字节摊牌了

出品｜虎嗅黄芳华频道作者｜贸易花费编缉 黄芳华头图｜《赌神》剧照抖音电商不留余地坐稳了行业第三把“交椅”。2 月 13 日，字节电贸易务担任人康泽宇在 All-hands 全员集会上流露，2024 年 GMV（Gross Merchandise Volume，商品买卖总额）辅助抖音电商市场份额晋升，基础到了行业第三的地位。据虎嗅懂得，2024 整年淘天团体 GMV 约 7.8 万亿；拼多多 GMV 约 4.7 万亿；抖音电商 GMV 约 3.43 万亿元，较 2023 年的 2.54 万亿同比增加 35%。值得一提的是，2024 上半年抖音电商一度将“价钱力”设定为整年优先级最高的义务，是继拼多多、阿里、京东之后，第四家明白将“廉价”晋升为中心策略的电商平台——暗线转明线，“廉价”彼时俨然成为全部电商平台绕不外去的“坎儿”。 开展全文 按说“潮酷”内容发迹、踊跃拥抱年青人的抖音，并不非常符合廉价标签；但从前两年，经济情况下行叠加拼多多凶悍增势影响下，营业决议未免会“举措变形”。 一方面，2022-2023 年花费升级、拼多多逆势增加动员全部行业堕入增加焦急，增加一度成为良多平台的“心魔”，“全网廉价”比价体系一度成为平台标配——各家都“咬牙”就义利润停止用户补助，以期在贴身搏斗中掠夺更多市场份额； 另一方面，抖音电商接踵过了爬坡期、暴发期，营业为续住增加势能、追逐拼多多就必需去撬廉价小商家的盘子，中心逻辑是下降商家投放门槛、进而下降商家运营本钱，从而拉动更多廉价供应。 一方面，2022-2023 年花费升级、拼多多逆势增加动员全部行业堕入增加焦急，增加一度成为良多平台的“心魔”，“全网廉价”比价体系一度成为平台标配——各家都“咬牙”就义利润停止用户补助，以期在贴身搏斗中掠夺更多市场份额； 另一方面，抖音电商接踵过了爬坡期、暴发期，营业为续住增加势能、追逐拼多多就必需去撬廉价小商家的盘子，中心逻辑是下降商家投放门槛、进而下降商家运营本钱，从而拉动更多廉价供应。 或者，年夜局部人对抖音电商的感知仍旧停顿在年夜牌控场阶段，现实上抖音正发力搀扶“抖品牌”的生长：一是，经由过程引入新商家跟培养工业带大批引入白牌；二是，经由过程达人带货跟工业溯源运动，晋升白牌著名度。 尤其，2023-2024 年抖音商城转变招商战略，重要以中小品牌搭配局部白牌为主，使“抖品牌”在全部电商生态份额稳步攀升。 “抖音是一个强贸易效力驱动的平台，经由过程用户标签、流量进口及对目的群体的锚定，使白牌能在短期内敏捷翻开局势；不外，敏捷拿到美丽的带货数据，纷歧定象征着品牌代价实现积淀。”一位网红品牌开创人如是总结。 以是，为难的情形是：2024 上半年一顿操纵猛如虎，抖音电商团体 GMV 却未达预期——于是，自 2024 年 7 月开端，抖音营业“转舵”，从押注“价钱力”回归“寻求 GMV 增加”，营业战略从新进入调校阶段。 这背地的决议“支点”在于： 一是，知恋人士曾向虎嗅表现，抖音 2024 年 GMV 目的定在 3.5 万亿高位，要在 Q2 增速放缓的情形下续住 GMV 冲高势能，必需再次“急调船头”； 二是，全部字节治理层都擅长从数据中寻觅贸易漏洞、最后所有用增加谈话，即使只有半年的“廉价”试错周期，但从营业侧的反应看，调剂已变得“迫不及待”。 一是，知恋人士曾向虎嗅表现，抖音 2024 年 GMV 目的定在 3.5 万亿高位，要在 Q2 增速放缓的情形下续住 GMV 冲高势能，必需再次“急调船头”； 二是，全部字节治理层都擅长从数据中寻觅贸易漏洞、最后所有用增加谈话，即使只有半年的“廉价”试错周期，但从营业侧的反应看，调剂已变得“迫不及待”。 现实证实，2024下半年经由过程货架场景及店播的超预期表示，直接将 GMV 增速拉了下去。 抖音货架发力 现在回首来看，“廉价”战略并非毫有益处，其在必定水平上激起了抖音货架场（抖音商城、店肆橱窗等）潜力的开释——抖音商城承载着用户刚需花费、断定性更强，逐步丰盛的 SKU （Stock Keeping Unit，即库存收支计量基础单位）既便于搜寻比价，还能耳濡目染培育用户的搜寻、阅读心智。 或者，良多人仍然缺少对抖音货架的认知，一个数据切面是：2023 岁终抖音商城日均 PV （页面阅读量）峰值已超越 16 亿次——直播电商起势的抖音，之以是能搭起如斯高流量的货架场，很年夜水平上源于其自 2022 年便将商城版块提至首页流量进口，经由两年的积淀，局部直播带货资本已实现向抖音商城的迁移。 值得留神的是，2023-2024 年抖音还推出商品卡、小蓝词等更精准的货架推广东西，并进一步对品牌商停止优先排序、招商及发掘。 这背地的策略考量在于： 一方面，抖音弗成能囿于直播带货的视线，货架电商是必需补齐的短板：于平台而言，抖音电商生态须要商城，品牌商家跟花费者更须要在抖音构成“逛”的心智；于品牌而言，商城能够供给多元贩卖渠道，进步贩卖量、拉升热度与粉丝数目；于花费者而言，商城丰盛的 SKU 廉价易逛。 固然，斟酌到用户对内容跟商品的偏好差别，差别用户的商城页面不尽雷同，抖音商城会经由过程推举热点商品味试让用户在尽可能短的时光内发生购置行动，以进步用户转化并优化购置休会——这不只能更好地吸引新用户、扩展用户范围还能进步用户的虔诚度。 另一方面，抖音从文娱内容扩大至电商、文娱、餐饮、酒旅等种种生涯效劳，一次又一次无界限延长，其衔接的效劳越多，越像在构建一个搜罗吃喝玩乐的生态。 别的，抖音电商会将用户分为购置用户跟非购置用户，并盼望尽可能吸引更多用户停止购置；其界说热点商品的尺度是基于其贩卖量跟贩卖额，而不是基于商城的客观评估——基于此，抖音商城越长越像综合电商平台，短期像拼多多（采用拼团秒杀跟廉价战略吸援用户），将来更濒临天猫。 固然，泛商城的人货场均存在潜伏改良空间，搜寻标签设置、搜寻婚配度、供给链优化及客户心智均需进一步优化。详细而言，抖音电商越来越重视店肆的热度跟粉丝数目，由于它能够增添直播时的流量，即商店的销量越高，店肆的热度也响应进步。 这套逻辑下，订单量转化率对各年夜平台来说都十分主要，接上去抖音电商要处理的困难是：怎样将泛化用户转化为商城自动购置用户。 过后来看，抖音电商应答的解题思绪是：既然抖音以内容见长，那就以视频、直播为阵地，经由过程晋升平台年夜促频率、增添经营倾斜来晋升直播用户对抖音货架场的心智，详细指标包含： （晋升）商城新进口付出用户数； （增添）搜寻付出用户数； （优化）用户负反应率； （下降）低价率。 （晋升）商城新进口付出用户数； （增添）搜寻付出用户数； （优化）用户负反应率； （下降）低价率。 依照濒临抖音商城人士先容，商城排序影响系数包含商品热度、销量、店肆 DSR 评分、物流、口碑、风控等，杂糅了传统货架电商的模型，衍生出诸多组件频道，包含：品牌馆、廉价秒杀、百亿补助、直播精选、抖音超市等，以满意泛化用户差别化的购物习气。 上述人士表现，抖音营业曾发起每月举行一次年夜促运动，将促销常态化。“为将这一发起落地，外部曾探究经由过程分级、分区的资本投入来确保单次促销后果。” 可见，抖音对商城的计划是想将其打形成一个年夜的货架凑集地、锁住更多用户断定性花费。以是，电贸易务 2024 年度一度将廉价率、MAC（电商每月活泼用户买家）作为重点存眷指标。 铁打的抖音，流水的头部 固然，流量迁移背地一直离不开人，主播则是搅动直播电商年夜势的弄潮儿。复盘来看，短短三年时光，抖音电商的逻辑实现了三个阶段的演变： 第一阶段，抖音电商弄法是谁控制流量达人多，谁就能享用宏大的流量盈余； 第二阶段，谁代经营的企业、平台越多，谁就能吃到盈余； 第三阶段，谁控制的好内容跟好商品越多，谁就能吃到流量盈余。 第一阶段，抖音电商弄法是谁控制流量达人多，谁就能享用宏大的流量盈余； 第二阶段，谁代经营的企业、平台越多，谁就能吃到盈余； 第三阶段，谁控制的好内容跟好商品越多，谁就能吃到流量盈余。 顺着这个逻辑，直播电商底本无望成为更多中小品牌被瞥见的渠道，但品牌力不敷、且不属于离奇特产物，（尤此中小品牌）很难从直播电商海潮中借重。 更糟的是，主播始终是直播带货贩卖转化链路的要害一环，跟着主播影响力的急速收缩，他们一度挤上与平台、品牌博弈的牌桌，而当订价权被超等主播拿捏时，品牌丧失的不止利润那么简略，乃至会激发品牌经销商/分销商系统的“凌乱”。 于是，超等主播挟流量以令平台，对公域流量、资本的朋分更加显明——年夜局部中腰部主播成长迟缓，全部直播生态中小商家、花费者、平台方陪跑，只有超等主播是赢家。 鉴于此，快手经由过程搀扶“快品牌”、品牌店播直接“削藩”；抖音电商则发力搀扶中小主播、防止生态“头部独年夜”的局势——而刘畊宏、王心凌、董宇辉以及带货“翻车”的小杨哥、塌房的西南雨姐，不外成了抖音阶段性攻城略地的“东西人”。 尤其 2023-2024年，抖音电商从达播向店播过渡的趋向更加显明，虎嗅拿到数据表现： 2021 年抖音年夜盘流量中 52% 为店播，48% 为达播； 2022 年店播占比进步至 57%，达播约为 43%； 2023 年店播团体占比进一步超越 60%； 2024 年货架场景跟店播在抖音电商 GMV 年夜盘占比共计超越 70%，头部达人奉献占年夜盘已降至 9%，中小达人突起升至 21%——这一变更重要源于，抖音治理层为搀扶 KA 品牌加年夜了店播的流量倾斜，达人主播则疲于算 ROI 、追爆款、DOU+ 投流续势。 2021 年抖音年夜盘流量中 52% 为店播，48% 为达播； 2022 年店播占比进步至 57%，达播约为 43%； 2023 年店播团体占比进一步超越 60%； 2024 年货架场景跟店播在抖音电商 GMV 年夜盘占比共计超越 70%，头部达人奉献占年夜盘已降至 9%，中小达人突起升至 21%——这一变更重要源于，抖音治理层为搀扶 KA 品牌加年夜了店播的流量倾斜，达人主播则疲于算 ROI 、追爆款、DOU+ 投流续势。 这从抖音团体副总裁李亮流露的数据也能正面失掉印证，其在回应麻六记员工群体直播带货时表现：平台上开启店播的中小商家数目远超依靠达人直播带货的商家，2024 年 GMV 冲破百万元的中小商家里，依附店播告竣这一目的的超越 9 万家，年夜幅当先于达人直播。 即使如斯，一位抖音效劳商以为，店播正变得越来越卷。“每场直播至少要一位主播、一位助播、一位场控，再算上拍摄职员、装备本钱、投流用度等——如斯高门槛，天然会让一些中小商家望而生畏——这些仅仅是直播明面上的人力设置，背地还须要一系列软气力支持，包含案牍、视觉、搜寻词优化、专属客服等。” 别的，店播商家须要跟随抖音庞杂的数据指标一直调剂战略。 虎嗅此前与多位从业者相同发明，抖音带货超 80% 来自直播，10% 经由过程搜寻跟种草转化，仅 5% 会经由过程短视频、切片等外容方法成交——各进口转化的宏大差别，很年夜水平上源于抖音庞杂的买卖模子/标签模子。 “抖音流量可分为天然流量、算法推流、内容引流、商家投流，流量年夜头来自推举页（搜寻流量无限），抓这局部流量要剖析完播率、互动率、兴致度及热度等，投流则要察看终极 GMV 转化；至于直播考察指标包含直播时长、目的流水、商户满足度、核销GMV、退单率等。”一位抖音品牌效劳商向虎嗅表现。 说白了，店播之以是能在抖音上疾速开展，是由于抖音下降了流量本钱；眼下，流量本钱水涨船高，面临昂扬的投流本钱、居高不下的退货率、商家价钱内卷的局势，小品牌生活空间更加逼仄。 不外，虎嗅懂得到，抖音电商正针对性推出系列政策，这对想入局直播带货的商家而言，或者是一个正面旌旗灯号。前往搜狐，检查更多